Маркировка рекламы в интернете: ответы на частые вопросы

Маркировка рекламы: отвечаем на волнующие вопросы

Закон № 347-ФЗ, который обязывает маркировать любую рекламу в сети, вступил в силу с 1 сентября 2023 года. Однако уже годом раньше стали появляться первые признаки выстраиваемой системы контроля и ответственности. 

С 1 сентября 2022 года были внесены поправки в уже упомянутый закон, в которых «рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и операторов рекламных данных» обязали маркировать интернет-рекламу специальным идентификатором — токеном. Так в сети Интернет появилась уже привычная нам фраза «Рекламный материал» с добавлением возрастных ограничений и данных об авторе.

На тот момент специальных мер ответственности еще не было разработано, что давало возможность организациям привыкнуть к новым реалиям без болевых приемов со стороны регулирующих органов. Информационное поле охраняла лишь общая статья 14.3 КоАП РФ, которая предполагает ответственность за любое нарушение Закона о рекламе:

• для физлиц – от 2 000 до 2 500 рублей;
• для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 рублей;
• для юрлиц – от 100 000 до 500 000 рублей.

И только в 2023 году, а именно 27 июня, президент России подписал закон об административной ответственности за отсутствие маркировки. В дополнение 5 июля получили свои поправки и самозанятые. Оба нововведения вступили в силу 1 сентября.

Прежде чем затрагивать страшное слово «ответственность», нужно разобраться что является рекламой. Обретясь к тексту Закона, информация превращается в рекламу когда:

• адресована неопределенному кругу лиц;
• направлена на привлечение внимания к определенному товару/услуге, создавая вокруг рекламируемого объекта интерес и продвигая его на рынке;
• распространяется любым доступным способом, формой и средствами.

Спокойно! Разбираемся вместе на простом языке. Рекламой считается публикация, в которой:

• содержатся слова-действия («купи», «запишись»);
• мелькают фразы восхваляющие в глазах читателей товар или услугу («потрясающий», «сенсационный»);  
• присутствуют мотив к быстрому принятию решения («только сейчас», «успейте», «получите первым»);
• используются слова и фразы, снимающие страхи клиента («гарантия», «одобрено», «вернем деньги»)

Все материалы, которые призваны привлечь внимание потребителя к конкретному продукту и содержит вполне различаемый призыв — это реклама. Причем совершенно не важно оплачена ли она, происходит по бартеру или договоренности — вы обязаны ее промаркировать.

Если мы пишем: «Люся Пирожкова ведет блог, в котором рассказывает о дачной жизни и рецептах своей прабабушки» — это не реклама.

Внесем несколько изменений: «Блог Люси Пирожковой — кладезь полезных рецептов и советов о дачной жизни, которых вы нигде не найдете. Подпишись, чтобы быть в курсе старинных и проверенных житейских мудростей» — теперь это реклама.

Маркировать нужно основные форматы рекламы в сети:

• контекстную;
• медийную;
• таргетированную (тизеры);
• промопосты в соцсетях;
• видеобаннеры и вертикальное видео;
• формат карусель и мультиформат;
• SEO-статьи и пресс-релизы (о них подробнее поговорим ниже).

Однако всегда есть исключения. К ним относятся:

• социальная реклама,
• радиопередачи и радиопрограммы,
• телепередачи и телепрограммы,
• пуш-уведомления,
• имейл-рассылки, которые распространяются по базе своих клиентов и о своих продуктах, товарах и услугах,
• информация о товарах и услугах на собственном сайте без акцента на каком-либо из них,
• справочно-информационные и аналитические материалы о товаре или компании, предпринимателе.

Согласно разъяснениям ФАС, при публикации акций и скидок на собственных продукт в своих социальных сетях и сайтах важно учитывать, что акцент на одном товаре будет считаться рекламой, но в случае целого списка — нет. Все дело в конкретизации предложения. Еще раз: говорим про один продукт — значит рекламируем его, говорим про много — значит информируем пользователей (Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974).

Что касается SEO-статей и пресс-релизов.

Если релиз содержит информационно-ознакомительный характер, то маркировать не надо. Если же наблюдается явный рекламный характер, то сведения о них подлежат общему Закону о рекламе.

Если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД.

После того, как мы внесли ясность в понятие рекламы и как ее отличить среди большого потока информации, настал момент поговорить об ответственности за неисполнение Закона.

За сокрытие от Роскомнадзора информации о рекламе в Интернете, нарушение сроков ее предоставления либо предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации  грозит штраф:

• гражданам - на сумму от 10 000 до 30 000 руб.
• должностным лицам, предпринимателям и малым предприятиям - от 30 000 до 100 000 руб.
• средним и крупным компаниям - от 200 000 до 500 000 руб.

За распространение рекламы в Интернете без маркировки либо нарушение требований к ее размещению предстоит заплатить:

• гражданам - от 30 000 до 100 000 руб.
• должностным лицам, предпринимателям и малым предприятиям - от 100 000 до 200 000 руб.
• средним и крупным компаниям - от 200 000 до 500 000 руб.

Не забыли и об операторах рекламных данных (ОРД). В случае, если они допустят нарушения в порядке работы с Роскомнадзором, либо в требованиях к маркировке рекламы, то должностные лица, предприниматели и малые предприятия заплатят  от 100 000 до 200 000 руб. В свою очередь средние и крупные компании — от 300 000 до 700 000 руб.

Важно! При совершении нескольких нарушений одновременно штрафы суммируются. Будьте внимательны.

Кто должен маркировать рекламу

Ответ прост — все участники цепочки:

• Рекламодатели: компании, индивидуальные предприниматели, самозанятые и обычные физические лица, которые оказывают или продают рекламные услуги.
• Рекламораспространители: рекламные агентства, площадки, блогеры, владельцы пабликов и сообществ в социальных сетях.

Если вы самостоятельно занимаетесь размещением рекламной информации, то все необходимые данные в ОРД должны передавать обе стороны процесса. В случае, если данная работа делегирована посреднику (фрилансеру или агенству), то маркировкой будет заниматься уже он.

Список ОРД  официально утвержден Роскомнадзором:

• «МедиаСкаут»(МТС)
• «Озон ОРД»(Ozon)
• Яндекс ОРД
• «Первый ОРД»(Вымпелком)
• VK ОРД
• ОРД-А(AmberData)
• «Лаборатория разработки»(Сбер)

Важно! Напрямую загрузить в реестр (ЕРИР) ничего нельзя, только через ОРД.

Отчет о рекламной кампании нужно передать в ЕРИР в течение 30 дней после окончания месяца, в котором была произведена рекламная компания. Если ваш рекламный креатив выходил вначале месяца, например 8 апреля, то отчет необходимо предоставить до 30 мая текущего года.

Какую информацию необходимо передавать ОРД?

О компании-рекламодателе:

• полное или сокращенное наименование компании или ФИО, если рекламодатель индивидуальный предприниматель,
• ИНН предприятия или ИП,
• номер телефона, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ),
• ОГРН или ОГРНИП (для ИП),
• место нахождения и адрес юридического лица, для ИП — место проживания/нахождения,
• ФИО лица, которое вправе действовать без доверенности от имени юридического лица,
• информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем и о способе распространения рекламы.

О  себе:

• ФИО,
• ИНН,
• номер телефона,
• ОГРНИП, если самозанятый — ИП,
• место нахождения и адрес регистрации или проживания.

Также нужно предоставить информацию о самой рекламной кампании: описание, тип и формат рекламного носителя, средства распространения, описание объекта рекламирования, дата и сроки размещения.

Как выглядит процесс передачи информации ОРД

• Как только все необходимые для передачи данные собраны, направляем их в ОРД.
• После получения информации, ОРД передаёт токен, который вшивается в рекламную кампанию.
• На объявлении необходимо указать данные рекламодателя: наименование, ОГРН (для ООО), ИНН, зарегистрированный товарный знак и ссылку на сайт.
• По окончанию рекламной кампании каждая сторона направляет ОРД статистику показа объявлений, данные о договорах и актах приёмки работ между всеми посредниками и список креативов — до 30 числа следующего месяца.

Хочется отметить, что вопросов, касающихся маркировки рекламы, остается достаточно. После начала действия подобных изменений в законах, касающихся работы в сети, всегда следует ряд уточнений и проработок на основании частных случаев. Настоятельно рекомендуем следить за комментариями ФАС и Роскомнадзора. А в случае спорных моментов не пренебрегать обращением к юристам. Чем больше вы уверена в своих действиях со стороны Закона, тем больше вероятность не встретиться лицом к лицу с штрафами. А мы в свою очередь постараемся держать вас в курсе дальнейших изменений.

И напоследок небольшой FAQ по вопросам:

Неужели Закон касается всех?

Да, буква закона регулирует всех, кто ведет рекламную деятельность в сети: организации, ИП, самозанятые.

А если я размещаю объявление о продаже собственной шубы или пакета детской одежды на Авито, Юле и прочих подобных сервисах, тоже маркировать?

Нет, личные объявления на специальных площадках маркировке не подлежат. Но если вы решите выставить рекламу как бизнес, то придется.

Хочу сделать репост к себе на страничку с другого паблика в соц.сети. Это тоже реклама?

Нет, только если не припишите от себя мотивирующих фраз по типу «Присоединяйтесь», «Подписывайтесь, тут интересно!» и в таком духе.

Хочу у себя сделать подборку «Топ-5 фаворитов туши для ресниц». И это маркировать?

Если без призыва к покупке конкретного товара или посещения магазина, то нет.

Я публикую ролики на видеоплатформе и в кадрах мелькают названия производителей тех или иных вещей дома, заведений на улице. Теперь что, всех маркировать?

Если они просто мелькают в кадре как нечто повседневное и нет акцента на что-то конкретное с призывом купить, посетить, попробовать, то ничего маркировать не нужно. Однако как только какой-то продукт или место буквально станут одним из главных «персонажей» в кадре, так или иначе привлекая на себя внимание смотрящих, придется следовать требованиям и отчитываться.

Ну, а свой товар я могу у себя публиковать на страничках?

Кончено, и маркировать не нужно. Это информация, которая должна быть доступна потребителям. Но помним нюанс про акции и скидки.

А с печатными изданиями как быть?

Закон о маркировке, принятый 1 сентября 2023 года, касается только рекламы в сети Интернет. Его действие не распространяется на печатные носители. Но начнет действовать как только эта информация будет опубликована на сетевых ресурсах издания. Проще говоря, реклама в печатном журнале не попадает под требования указанного закона. Однако при публикации того же рекламного материала на сайте издания придется добавлять маркировку и отчитываться.

Так, а если я запишу кружочек в телеграм-канале или запишу подкаст? С этим как?

Маркировать. Сториз, подкасты, кружочки в каналах Telegram, интеграции и короткие видеоролики с рекламой также должны подчиняться требованиям Закона.